M6 : "Medium" : Patricia Arquette et General Motors ouvrent perfidement la voie du 4x4 de ville aux femmes

"Sécurisant" et cocooneux, le 4X4 urbain conquiert une clientèle de plus en plus féminine. Une tendance exploitée par General Motors, à travers une stratégie de placement de produits dans "Medium" et "Ghost Whisperer", séries télé aimées des Américaines. Le marché féminin du 4x4 ou du "crossover" se développe également en France.
Dans un récent épisode de la série "Medium" titré "New Terrain", l'actrice Patricia Arquette loue un 4x4 GMC "Terrain" suite à un accident de voiture. La résolution du mystère en cours passe par la réception de voix humaines via la radio satellite équipant le véhicule. Un paranormal 100% marketing ! Les représentants du constructeur ont en effet collaboré à l'écriture du scénario, le "Terrain" devant jouer un rôle capital dans le dénouement. Sans surprise, cette série qui associe scénarios paranormaux et vie quotidienne d'une famille de la "middle class" américaine incluant un mari doux, tolérant, attentionné touche un large public féminin, cible du constructeur.

General Motors : coeur des femmes, coeur de cible

L'épisode "New terrain" s'inscrit dans une nouvelle stratégie de communication de General Motors, qui fait l'impasse sur les campagnes de pub ruineuses ou le sponsoring tout aussi coûteux de grands événements comme les Oscars ou le Super Bowl. Elle vise plus particulièrement les Américaines, à travers le placement de produits dans les séries qu'elles aiment. Les femmes constituent en effet 51% des acquéreurs de voitures neuves et 48% des occasions aux Etats-Unis. Elles influent sur 85% des achats en couple.

Même démarche dans la série-culte de CBS "Ghost Whisperer," qui fête son 100ème épisode. Le personnage principal incarné par Jennifer Love Hewitt se marie, a un enfant, a alors besoin d'un plus grand véhicule, et donc… d'un GMC Acadia.

Séries télé + 4X4 : une civilisation est née !

La femme est-elle l'avenir du 4X4 urbain ?

Pas besoin de se brancher sur les séries américaines pour constater l'engouement croissant des femmes pour des "4x4 de ville" toujours plus énormes, toujours plus rutilants. Il suffit de se promener dans les rues de Paris, particulièrement mal adaptées à ce type de véhicule. On y croise de plus en plus de conductrices qui nous dominent du haut de leur siège surélevé, pour se trouver prises dans des embouteillages, accéder difficilement aux parkings, faire du moindre créneau un raffiné supplice et contribuer à la pureté de l'air.

D'après une étude menée en 2003, la conductrice de 4x4 type est urbaine, bien sûr, autonome, âgée de 37 à 46 ans, mère de famille (deux enfants), diplômée (bac + 5) et aisée, cela va de soi : ses revenus annuels oscillent entre 60 000 et 100 000 euros.

Que recherchent ces femmes, à part l'affirmation d'une position sociale aussi élevée que celle de leur 4X4 ? Réponse : le cocooning, la sécurité. Considéré fondamentalement comme un symbole "macho", le tout-terrain urbain est en effet devenu un substitut du domicile. De sa "cabine" surélevée, on domine le monde des voitures d'entrée de gamme peu polluantes, dans une ambiance feutrée, associant confort et isolement magnifique. Et c'est plus sûr pour aller chercher les enfants à l'école. Les rues sont si dangereuses, avec toutes ces voitures…

Comme quoi, le principe de précaution, vertu associée au "durable" peut aboutir à des résultats paradoxaux. Et ce n'est pas fini, les constructeurs de 4X4 urbains développant des modèles hybrides qui pourront revendiquer avec plus ou moins de bonne foi l'étiquette "verte".

Thierry Follain

4X4 et "crossovers" : 63 000 ventes en France en 2009

L'année 2009 semblait peu propice aux ventes de "4X4", crise économique et financière et absence de prime écologique incluses. Près de 63 000 ont cependant été achetés.

Le 1er 4X4, ou plutôt "crossover" (hybride de 4x4 et de berline très prisé des citadins) est le Nissan Qashqai. Il est 27ème sur 100 au classement du CCFA (Comité des constructeurs français d'automobiles). Soit 20 881 unités, ou 0,9% du marché des 100 véhicules les plus vendus aux particuliers.

49ème, le Volkswagen Tiguan (pur 4x4) : 10 498 exemplaires vendus.
66 ème, le Toyota RAV4 (4x4 urbain) : 7127, suivi du Ford Kuga (crossover), avec 6 789 véhicules écoulés.
73ème, l'Audi Q5 (4x4) : 6 055.
83ème, le Koleos, qui marque l'entrée de Renault sur le segment du crossover, avec 4 630 exemplaires.
Places 96 et 98 : le Volvo XC60 (crossover) (3 485) et le Kia Soul (micro 4x4) (3 182).

Total des ventes de ces 8 modèles : 62 843, soit 2, 66% des 2 356 400 véhicules comptabilisés dans le classement des 100 premiers pour 2009.

General Motos mise sur la voiture électrique, avec la Chevrolet Volt.

Dûrement touché par la crise, General Motors place beaucoup d'espoir dans l'arrivée sur le marché de la voiture électrique Volt, en 2010. Celle-ci sera équipée de batteries lithium-ion fabriquées par le coréen LG. Le constructeur américain envisage cependant d'assembler lui-même les batteries. Il concrétise ainsi sa stratégie d'électrification des véhicules.

La Chevrolet Volt sera dotée de batteries rechargeables sur une simple prise de courant pour des trajets inférieurs à 64 kilomètres. Au-delà, la recharge sera assurée par un générateur alimentée par essence ou éthanol.

Le coréen LG fournira les accumulateurs qui composeront la batterie d'une puissance de 16 kilowatts/heure. L'assemblage sera effectué par Compact Power, filiale de LG basée dans le Michigan. GM projette cependant la construction d'une nouvelle usine qui lui permettra d'effectuer lui-même l'assemblage

.

France : le diesel perd son énergie

La spectaculaire hausse du prix du gazole remet en cause le grand mythe français du "diesel" moins cher (et moins polluant). Un bel exemple de carambolage entre économie dirigée et forces du marché, la victime étant sans doute le développement durable.

Le coût réduit du gazole dépendait jusque-là de la bonne volonté gouvernementale, gauche et droite confondues. Et donc d'une TIPP (taxe intérieure sur les produits pétroliers) réduite par rapport à celle imposée à l'essence. C'est un bel exemple de théorie de l'oeuf et de la poule : "les Français sont amateurs de moteurs diesels parce qu'il est moins coûteux en carburant, donc je modère les taxes sur le gazole pour qu'il reste moins cher que l'essence, donc, les Français privilégient la motorisation diesel". Et ainsi de suite. Résultat : entre 1994 et 2006, la consommation française de gazole a progressé de 48%, alors que celle de supercarburant diminuait de 37%. En 2004, la France consommait 18% du gazole consommé dans l'Europe des 25. A la même époque, notre pays représentait 13,1% de la population de la Communauté. Voilà pour l'économie "administrée" (par la fiscalité).

Un déséquilibre croissant entre offre et demande

Entrent en piste les forces du marché. Dans les années 80, les firmes pétrolières implantées en France ont porté leur effort sur la production de "sans-plomb". Par la suite, elles ont orienté leurs investissements en matière de gazole vers sa désulfurisation, sous la pression de la communauté européenne. A souligner que les nouvelles sources pétrolières, comme celles de Russie, sont "riches" en soufre, et que cette opération sera donc de plus en plus coûteuse en investissements et en énergie. Quoi qu'il en soit, la capacité française de raffinage ne peut aucunement répondre à la demande croissante en gazole. D'où raréfaction, d'où importation. Ainsi, en 2004, la France a importé 11 millions de tonnes de gazole et exporté 4 millions de tonnes d'essence. De ce fait, la faible part du prix du gazole contrôlée par les pétroliers ne cesse de croître en valeur. Soit un gas-oil à 1,423 euros minimum, sur prixcarburants.com, au moment où j'écris. Voilà pour les volets économique et social du développement durable.

Des nuisances peu prises en compte

Et le volet environnemental ? Depuis que le concept du "réchauffement climatique" a atteint le grand public, le mot-clé a été "réduction des émissions de CO2" (même si celui-ci n'est qu'un des gaz à effet de serre). Spécialistes du marketing et de la publicité se réjouissent : du fait de la combustion optimisée du carburant, un moteur diesel rejette moins de CO2 qu'un moteur essence. Le diesel est donc subitement devenu "vert", avec réductions fiscales à l'achat associées. Hélas, le diesel a ses nuisances environnementales spécifiques, telles que l'émission d'oxydes d'azote (NOx) et de particules fines et très fines qui tapissent nos poumons. L'entrée en scène des pots catalytiques ne résout que partiellement ces problèmes. Et voilà que la Commission européenne réclame une réduction des niveaux de NOx émis...

Une adaptation lente du raffinage

Les pétroliers n'ont jamais été très motivés pour produire un carburant de "bas de colonne" coûteux en investissement. Dans "L'offre et la demande de gazole routier à l'horizon 2010" (mars 2006), l'Ufip (Union française des industries pétrolières) concluait qu'aucune construction de nouvelles raffineries n'était justifiée en France. Elle envisageait par contre un investissement d'1,5 milliard d'euros d'ici 2010 pour augmenter la production de gazole dans les raffineries existantes. Ce qui est en cours, bon an, mal an. En fait, développer la propulsion automobile par gpl aurait été beaucoup plus "durable", ce gaz étant partie intégrante du process de raffinage. C'est par ailleurs un carburant peu polluant. Fin 2007, 150 000 véhicules français l'utilisaient.

Des avancées technologiques en ordre dispersé

Pendant ce temps, les constructeurs automobiles américains, placés sur un marché dominé par une essence de plus en plus chère, ferment les unités de production de 4X4. General Motors envisage même l'arrêt de production du Hummer, ce symbole du consumérisme automobile triomphant dérivé d'un véhicule militaire américain de la Guerre du Golfe . Le Hummer consomme entre 10, 9 et 16,3 litres au 100 dans sa version H3, la plus "écolo". GM planche en revanche sur la technologie HHCI (homogeneous charge compression ignition), qui doit conférer à la combustion de l'essence l'efficience de la combustion diesel. Et ce, sans émission de NOx, et donc, sans surcoût associé aux équipements pour traiter ces émissions.

Les Japonais caracolent toujours en tête de la recherche et développement sur les véhicules propres. Toyota vient d'ailleurs de vendre sa millionième Prius hybride. En tout, le groupe a commercialisé 1,7 million de véhicules hybrides depuis 1997. Le choix de cette technologie coûteuse à l'achat se trouve de plus en plus validé par l'envol des cours du pétrole (baril à 138,14 dollars, ce jour). Sous l'impulsion de Carlos Ghosn, Nissan saute directement à l'étape de la voiture électrique, "zéro émission". Une direction qui pourrait être aussi celle prise par Renault, suivant un principe simple : "La batterie et la recharge d'électricité doivent revenir moins cher qu'un plein d'essence". Honda voit plus loin encore avec sa FCX Clarity équipée d'un pile à combustible. Mais plus près, aussi, avec l'annonce de la mise en vente dès 2009 d'un modèle hybride à prix réduit.

En matière d'auto-mobilité durable, les perspectives restent cependant bien imprécises.

Thierry Follain

Article repris sur NaturaVox