M6 : "Medium" : Patricia Arquette et General Motors ouvrent perfidement la voie du 4x4 de ville aux femmes

"Sécurisant" et cocooneux, le 4X4 urbain conquiert une clientèle de plus en plus féminine. Une tendance exploitée par General Motors, à travers une stratégie de placement de produits dans "Medium" et "Ghost Whisperer", séries télé aimées des Américaines. Le marché féminin du 4x4 ou du "crossover" se développe également en France.
Dans un récent épisode de la série "Medium" titré "New Terrain", l'actrice Patricia Arquette loue un 4x4 GMC "Terrain" suite à un accident de voiture. La résolution du mystère en cours passe par la réception de voix humaines via la radio satellite équipant le véhicule. Un paranormal 100% marketing ! Les représentants du constructeur ont en effet collaboré à l'écriture du scénario, le "Terrain" devant jouer un rôle capital dans le dénouement. Sans surprise, cette série qui associe scénarios paranormaux et vie quotidienne d'une famille de la "middle class" américaine incluant un mari doux, tolérant, attentionné touche un large public féminin, cible du constructeur.

General Motors : coeur des femmes, coeur de cible

L'épisode "New terrain" s'inscrit dans une nouvelle stratégie de communication de General Motors, qui fait l'impasse sur les campagnes de pub ruineuses ou le sponsoring tout aussi coûteux de grands événements comme les Oscars ou le Super Bowl. Elle vise plus particulièrement les Américaines, à travers le placement de produits dans les séries qu'elles aiment. Les femmes constituent en effet 51% des acquéreurs de voitures neuves et 48% des occasions aux Etats-Unis. Elles influent sur 85% des achats en couple.

Même démarche dans la série-culte de CBS "Ghost Whisperer," qui fête son 100ème épisode. Le personnage principal incarné par Jennifer Love Hewitt se marie, a un enfant, a alors besoin d'un plus grand véhicule, et donc… d'un GMC Acadia.

Séries télé + 4X4 : une civilisation est née !

La femme est-elle l'avenir du 4X4 urbain ?

Pas besoin de se brancher sur les séries américaines pour constater l'engouement croissant des femmes pour des "4x4 de ville" toujours plus énormes, toujours plus rutilants. Il suffit de se promener dans les rues de Paris, particulièrement mal adaptées à ce type de véhicule. On y croise de plus en plus de conductrices qui nous dominent du haut de leur siège surélevé, pour se trouver prises dans des embouteillages, accéder difficilement aux parkings, faire du moindre créneau un raffiné supplice et contribuer à la pureté de l'air.

D'après une étude menée en 2003, la conductrice de 4x4 type est urbaine, bien sûr, autonome, âgée de 37 à 46 ans, mère de famille (deux enfants), diplômée (bac + 5) et aisée, cela va de soi : ses revenus annuels oscillent entre 60 000 et 100 000 euros.

Que recherchent ces femmes, à part l'affirmation d'une position sociale aussi élevée que celle de leur 4X4 ? Réponse : le cocooning, la sécurité. Considéré fondamentalement comme un symbole "macho", le tout-terrain urbain est en effet devenu un substitut du domicile. De sa "cabine" surélevée, on domine le monde des voitures d'entrée de gamme peu polluantes, dans une ambiance feutrée, associant confort et isolement magnifique. Et c'est plus sûr pour aller chercher les enfants à l'école. Les rues sont si dangereuses, avec toutes ces voitures…

Comme quoi, le principe de précaution, vertu associée au "durable" peut aboutir à des résultats paradoxaux. Et ce n'est pas fini, les constructeurs de 4X4 urbains développant des modèles hybrides qui pourront revendiquer avec plus ou moins de bonne foi l'étiquette "verte".

Thierry Follain

4X4 et "crossovers" : 63 000 ventes en France en 2009

L'année 2009 semblait peu propice aux ventes de "4X4", crise économique et financière et absence de prime écologique incluses. Près de 63 000 ont cependant été achetés.

Le 1er 4X4, ou plutôt "crossover" (hybride de 4x4 et de berline très prisé des citadins) est le Nissan Qashqai. Il est 27ème sur 100 au classement du CCFA (Comité des constructeurs français d'automobiles). Soit 20 881 unités, ou 0,9% du marché des 100 véhicules les plus vendus aux particuliers.

49ème, le Volkswagen Tiguan (pur 4x4) : 10 498 exemplaires vendus.
66 ème, le Toyota RAV4 (4x4 urbain) : 7127, suivi du Ford Kuga (crossover), avec 6 789 véhicules écoulés.
73ème, l'Audi Q5 (4x4) : 6 055.
83ème, le Koleos, qui marque l'entrée de Renault sur le segment du crossover, avec 4 630 exemplaires.
Places 96 et 98 : le Volvo XC60 (crossover) (3 485) et le Kia Soul (micro 4x4) (3 182).

Total des ventes de ces 8 modèles : 62 843, soit 2, 66% des 2 356 400 véhicules comptabilisés dans le classement des 100 premiers pour 2009.